消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆单反可以带上飞机吗巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎单反可以带上飞机吗无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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